CRM - hasło pojawiające się w prasie informatycznej, marketingowej i portalach o tematyce biznesowej. Autorzy przytaczają dziesiątki definicji i trudno zarzucić, że są one ze sobą sprzeczne. Idea CRM - czyli jak przenieść mały sklepik warzywny do dużej firmy. Na poziomie strategicznym wygląda to bardzo obiecująco: wystarczy zmienić kulturę firmy, wyposażyć ludzi w odpowiednie narzędzia i będzie ,,CRM". Tylko pojawia się jedno małe ,,ale": jeżeli wdrożenie CRM ma zaowocować wielokrotnym wzrostem zysków, przewagą nad konkurencją, a w zasadzie być albo nie być przedsiębiorstwa, to dlaczego więcej niż 90% małych i średnich przedsiębiorstw nie podejmuje jeszcze wysiłków na rzecz wdrożenia CRM? Czy managerowie tych firm są na tyle nieodpowiedzialni aby nie wdrożyć u siebie czegoś, co jest kurą przynoszące złote jajka. Oczywiście można próbować zrzucić winę na nieświadomość - w końcu niewielu z przedsiębiorców słyszało o CRM, ale czy dobre pomysły nie powinny rozchodzić się szybciej? Przecież istnieje znacząca grupa zainteresowana rozpropagowaniem idei CRM i nie można zarzucić wszystkim konsultantom, informatykom i marketingowcom braku siły przekazu. Firmy informatyczne są żywo zainteresowane sprzedażą swoich systemów CRM i nie szczędzą funduszy, zarówno na reklamę jak i na samą edukację potencjalnego klienta.
Jeżeli więc przyjmiemy, że idea CRM jest dobra, firmy odczuwają potrzebę żeby ją wdrożyć, a sektor IT gotowy dostarczyć to czemu rozwija się to tak wolno. Są przykłady, że można szybciej: eksplozja internetu czy jeszcze szybciej rozpowszechnienie technologii GSM. Moim zdaniem przyczyny leżą bardzo głęboko, u samych podstaw CRM, lecz oczywiście nie są to błędy przekreślające czy umniejszające tę ideę.
Należy też pamiętać, że marka nie jest wartością absolutną dla konsumenta jest tylko synonimem określonej jakości. Klient kupuje produkt określonej marki, bo spodziewa się otrzymać produkt określonej jakości. Klient jest skłonny zapłacić więcej za markę, ale faktyczną intencją jest opłata za gwarancje jakości. I model ten rozwijałby się bez końca, gdyby nie jedna drobna rysa - konsument jest człowiekiem, a ten zmienia zdanie, ma różne potrzeby, zachcianki, czasami pragnie się wyróżnić, czasami zunifikować z tłumem. Ponieważ klient oczekuje spełnienia swych potrzeb, więc w razie ich zmiany będzie poszukiwać nowego dostawcy zdolnego je spełnić.
Istnieją pewne niepodważalne prawa rynku z którymi muszą się liczyć wszyscy:
CRM to sztuka współpracy z klientem lub też pracy dla klienta, spełniania jego potrzeb ale w celu uzyskania konkretnych korzyści materialnych. CRM opiera się również o swoistą diagnozę błędu czy choroby. Stwierdza, się że gdyby klienci nie odchodzili to byłoby lepiej, a odchodzą bo firma im się nie podoba. I tu wracamy do definicji CRM. Należy poznać potrzeby klienta aby móc przedstawić odpowiednią ofertę. Następnie zdołać się wywiązać z zawartej umowy i to za cenę akceptowalną dla klienta oraz dającą godziwy zysk firmie.
Klasyczne systemy informatyczne tworzone były z myślą o obiegu informacji związanej z jednym zagadnieniem mianowicie <<zyskiem>>. Wszelkie systemy księgowe, rachunkowości zarządczej, controlingu, MRP, służą temu samemu, odpowiadają na pytanie Jaki zysk przynosi działalność? Systemy te wspomagają zarządzanie poprzez dostarczenie informacji na temat alokacji kapitału, środków produkcji, zasobów ludzkich.
Ponieważ systemy te obejmują sprawy wewnętrzne firmy, niewidoczne dla zewnętrznego obserwatora, w literaturze określa się je mianem Back - Office. Dzięki tym systemom ,,wiemy'' co się dzieje w firmie, lecz poza systemem pozostaje wiele innych istotnych informacji szczególne z zakresu wiedzy o kliencie. Zapytać należy jak to się dzieje, że mimo braku wiedzy o kliencie firmy jeszcze istnieją. Odpowied jest następująca - wiedza ta istnieje, tylko jest niesformalizowana, ukryta, w głowach, notesach, karteczkach handlowców i pozostałych osób będących w kontakcie z klientami. Problem pojawia się wówczas, gdy następuje potrzeba przekazania tej wiedzy, począwszy od prozaicznego - dzwoni klient po informację, a właściwa osoba jest w delegacji, do najbardziej drastycznego przypadku, gdy odchodzi dany handlowiec, a razem z nim ,,jego" klienci. W tym miejscu dokładnie widać, jakiego systemu potrzebują przedsiębiorstwa - systemu zarządzania informacją, a w szczególności informacją o klientach i wszystkich aspektach z nim związanych. Informacje te zawierają dane o klientach, ich charakterystyce, stanie transakcji, planowanych działaniach. Są to informacje służące poprawnie jakości obsługi klienta z jednej strony z drugiej pomocy w zakresie właściwej alokacji własnych zasobów. Tak też należy rozumieć skrót:
Customer | - klient, kupujący, |
Relationship | - relacja, zależność, wiedza o, |
Management | - zarządzanie, planowanie, optymalizacja działań |
i nie należy zapominać o żadnym ze składników. Wtedy wiele ze stawianych problemów ukaże się w odpowiednim świetle i wyjaśni niektóre niedomówienia.
Nie inaczej jest z aplikacjami CRM. Problem natomiast z tym, że są to bardzo trudne zagadnienia, daleko wykraczające poza standardowe mechanizmy relacyjnych baz danych i przetwarzania transakcyjnego. Systemy przetwarzania wiedzy należą do kategorii sztucznej inteligencji, a jak wiadomo obecne rezultaty w tym zakresie są dalekie od oczekiwań. Czy jednak nie należy podejmować wysiłków na rzecz wdrożenia CRM? Oczywiście należy - gdyż nawet niewielkie pozytywne rezultaty mogą dać przewagę konkurencyjną. Należy jednak ,,mierzyć siły na zamiary", wdrażać CRM ewolucyjnie małymi kroczkami ucząc się zarówno możliwości systemu jak i własnych potrzeb. W tym kontekście nawet niewielki program, który albo ma w tytule CRM, albo nie ma - ale rozwiązuje istotny problem przedsiębiorstwa - należy wdrożyć, jeżeli tylko oczekiwane efekty przynoszą zyski. Bo ostatecznym sędzią są zawsze klienci i to oni wybierają ,,nogami" firmy spełniające ich potrzeby.
Z drugiej strony muszą istnieć systemy zdolne do spełnienia określonych wymogów, posiadające określoną funkcjonalność, być wystarczająco łatwe w obsłudze. Słowem stanowić istotną wartość dla użytkownika czyli klienta.
Niniejsza publikacja powstała w wyniku zebrania szeregu doświadczeń w zakresie projektowania, tworzenia i wdrażania systemów CRM.
Dariusz Mazur <madar@madar.com.pl>
projektant aplikacji CRMadar